Decision Code: De nieuwe realiteit van B2B-aankopen.
De manier waarop mensen kopen is veranderd,
en de beste verkoopteams passen zich daaraan aan
In ons nieuwste rapport wordt uitgelegd wat er nodig is om succesvol te zijn in de huidige B2B-inkoopmarkt, waaronder waarom 9 van de 10 winnaars al op de eerste shortlist stonden.
Hoe nemen inkopers beslissingen? Waarom kiezen ze voor de ene leverancier in plaats van de andere? En wat doen succesvolle verkopers anders? Niklas Sjögren, CMO bij Mercuri International, legt uit waarom u ons nieuwste rapport, ‘Decision code: The new reality of B2B buying’, zou moeten downloaden.
Laten we beginnen met het ontcijferen.
Download het rapport.
Op basis van inzichten uit ons wereldwijde onderzoek naar B2B-inkoopgedrag gaat dit nieuwe onderzoeksrapport in op de manier waarop het Inkoopgedrag zich ontwikkelt, welke factoren aankoopbeslissingen beïnvloeden en waar verkoopprofessionals de grootste kansen hebben om hun resultaten te verbeteren.
Het kwantitatieve onderzoek is gebaseerd op door de respondenten zelf gerapporteerde ervaringen met recente B2B-aankopen, variërend van traditionele productaankopen tot complexe beslissingen waarbij meerdere belanghebbenden, risico’s en implementatiegevolgen een rol spelen.
Samen met branche-expert en futurist Henrik Larsson Broman hebben we honderden complexe B2B-inkooptransacties geanalyseerd om te achterhalen wat succesvolle Inkoopbeslissingen drijft. Het rapport combineert het perspectief van kopers met inzichten uit ons bredere onderzoek en eerdere studies.
Hoe is het onderzoek naar B2B-inkoopgedrag uitgevoerd?
Ons wereldwijde kwantitatieve onderzoek werd uitgevoerd in april–juni 2026 onder ongeveer 150 professionals wereldwijd, waarbij werd uitgegaan van door kopers gerapporteerde ervaringen met recente B2B-aankopen. Het onderzoek omvatte 31 kwantitatieve vragen verdeeld over 7 thema’s. De respondenten werden benaderd via het netwerk van besluitvormers van Mercuri International en via een open enquête die via geselecteerde kanalen werd verspreid.
Het onderzoek heeft betrekking op recente aankoopbeslissingen met betrekking tot gestandaardiseerde producten of diensten, op maat gemaakte aanbiedingen en volledig op maat gemaakte oplossingen. De omvang van de steekproef varieert per vraag. De bevindingen zijn bedoeld om praktisch inzicht te bieden in het moderne B2B-inkoopgedrag, en niet om algemene regels voor het gedrag van kopers vast te stellen.
Wat zijn de belangrijkste conclusies uit het rapport?
- De echte koper is het besluitvormingsnetwerk.
Bij B2B-aankopen is er niet langer sprake van één enkele besluitvormer. De echte koper is het netwerk van mensen die invloed uitoefenen, evalueren, goedkeuren, blokkeren, implementeren en leven met de gevolgen van het besluit. - De echte concurrentie begint al vóór het formele proces.
Kopers vormen aannames, definiëren problemen, beoordelen risico’s en vormen al in een vroeg stadium een beeld van geloofwaardige leveranciers, nog voordat het zichtbare verkoopproces begint. De shortlist is vaak al samengesteld voordat veel verkopers weten dat er sprake is van een deal. - Risico is de verborgen kracht achter trage beslissingen.
Waarde wekt interesse, maar risico zorgt voor aarzeling. Naarmate het waargenomen risico toeneemt, worden inkoopprocessen langer, meer functieoverschrijdend en moeilijker om vooruitgang in te boeken. - De inkoper heeft hulp nodig om de beslissing intern te verkopen.
B2B-aankopen vereisen interne afstemming, implementatiegereedheid en vertrouwen van de belanghebbenden. De rol van de verkoper is niet alleen om de koper te overtuigen, maar ook om de koper in staat te stellen de organisatie te overtuigen. AI maakt kopers beter geïnformeerd — maar niet per se zelfverzekerder. - AI kan kopers helpen bij het zoeken, vergelijken en voorbereiden. Maar het neemt de menselijke last van vertrouwen, verantwoordelijkheid, risico en interne afstemming niet weg. Menselijke verkoop moet de lat hoger leggen wat betreft inzicht en vertrouwen.
- Kopers waarderen verkopers die hen helpen vooruitgang te boeken.
Kopers hebben al toegang tot informatie. Wat zij waarderen, is hulp bij het duiden van de beslissing: het probleem verduidelijken, afwegingen begrijpen, onzekerheid verminderen en vertrouwen opbouwen om actie te ondernemen.
De algemene conclusie: het faciliteren van beslissingen is de nieuwe logica van B2B-verkoop.
Klaar om de volgende stap te zetten met Mercuri?
Neem contact op met onze experts over de hele wereld om te ontdekken hoe wij u kunnen helpen.