Code décisionnel : La nouvelle réalité des achats B2B.
La façon dont les gens achètent a changé,
et les meilleurs équipes de vente s'adaptent à cela
Dans notre dernier rapport, on explique ce qu’il faut pour réussir sur le marché actuel des achats B2B, notamment pourquoi 9 sur 10 des gagnants figuraient déjà sur la première liste.
Comment les acheteurs prennent-ils des décisions ? Pourquoi choisissent-ils un fournisseur plutôt que l’autre ? Et qu’est-ce que les vendeurs de succès font différemment ? Niklas Sjögren, CMO chez Mercuri International, explique pourquoi vous devriez télécharger notre dernier rapport intitulé ‘ Decision code : The new reality of B2B buying ’.
Commencons par déchiffrer.
Téléchargez le rapport.
Basé sur les insights issus de notre étude mondiale sur le comportement d’achat B2B, ce nouveau rapport explore la manière dont évolue le comportement d’achat, quels facteurs influencent les décisions d’achat et où les professionnels du marketing ont les meilleures chances d’améliorer leurs résultats.
L’étude quantitative repose sur les expériences rapportées par les répondants eux-mêmes concernant leurs achats B2B récents, allant des achats de produits traditionnels à des décisions complexes impliquant plusieurs parties prenantes, des risques et des conséquences d’implémentation.
En collaboration avec Henrik Larsson Broman, expert en branche et futuriste, nous avons analysé des centaines de transactions d’achat B2B complexes afin de découvrir ce qui motive les décisions d’achat réussies. Le rapport combine le point de vue des acheteurs avec les insights issus de nos recherches plus vastes et de nos études précédentes.
Comment a-t-on mené l’étude sur le comportement d’achat B2B ?
Notre étude quantitative mondiale a été réalisée entre avril et juin 2026 auprès d’environ 150 professionnels du monde entier, en partant des expériences rapportées par les acheteurs concernant leurs achats B2B récents. L’étude comprenait 31 questions quantitatives réparties dans 7 thèmes. Les répondants ont été contactés via le réseau de décideurs de Mercuri International et par une enquête ouverte diffusée via des canaux sélectionnés.
Cette étude porte sur les décisions d’achat récentes concernant des produits ou des services standardisés, des offres personnalisées et des solutions entièrement sur mesure. La taille de l’échantillon varie selon les questions. Les conclusions visent à fournir un aperçu pratique du comportement d’achat moderne B2B, et non à établir des règles générales concernant le comportement des acheteurs.
Quelles sont les principales conclusions du rapport ?
- Le véritable acheteur est le réseau décisionnel.
Dans les achats B2B, il n’existe plus un seul décideur. Le véritable acheteur est le réseau de personnes qui exercent leur influence, évaluent, approuvent, bloquent, implémentent et vivent avec les conséquences de cette décision. - La véritable concurrence commence avant même le processus formel.
Les acheteurs formulent des hypothèses, définissent des problèmes, évaluent les risques et forment déjà, à un stade précoce, une image de fournisseurs crédibles, avant même que le processus de vente physique ne commence. La liste de candidats est souvent déjà établie avant que de nombreux vendeurs ne sachent qu’il existe un accord. - Le risque est la force cachée derrière les décisions lentes.
La valeur suscite l’intérêt, mais le risque suscite l’hésitation. À mesure que le risque perçu augmente, les processus d’achat deviennent plus longs, plus transversaux à d’autres fonctions et plus difficiles à réaliser des progrès. - Le acheteur a besoin d’aide pour vendre cette décision en interne.
Les achats B2B nécessitent une coordination interne, une préparation à la mise en œuvre et la confiance des parties prenantes. Le rôle du vendeur consiste non seulement à convaincre le client, mais aussi à permettre au client de convaincre l’organisation. L’IA rend les acheteurs mieux informés — mais pas nécessairement plus confiants. - L’IA peut aider les acheteurs à rechercher, comparer et préparer les biens. Mais cela ne supprime pas la charge humaine de la confiance, de la responsabilité, du risque et de l’alignement interne. La vente humaine doit fixer un niveau plus élevé en termes d’intelligence et de confiance.
- Les acheteurs apprécient les vendeurs qui les aident à faire des progrès.
Les acheteurs disposent déjà d’informations. Ce qu’ils apprécient, c’est une aide pour interpréter cette décision : clarifier les enjeux, comprendre les choix, réduire l’incertitude et renforcer la confiance pour agir.
La conclusion générale : faciliter les décisions est la nouvelle logique de la vente B2B.
Prêt à franchir le prochain pas avec Mercuri ?
Contactez notre experts Dans le monde entier, pour découvrir comment nous pouvons vous aider.