"KAM, SAM, GAM" - le monde de la gestion des comptes aime les acronymes. Mais une fois que l'on a dépassé les préfixes "clé", "stratégique" et "global", tout se résume à peu près à la même chose.
Ce sont les clients qui question.
Ils sont importants parce que les comptes les plus performants génèrent une part disproportionnée du chiffre d'affaires, stimulent la croissance et, surtout, sont tous vos clients. Les ventes externes constituent une part importante de votre activité, mais le coût de l'acquisition de nouveaux clients (et les opportunités qui en découlent) doit toujours passer après l'entretien et le développement des clients que vous possédez déjà.
Pourquoi ? Parce que (selon les meilleures estimations) vos 20% les plus performants génèrent 80% de revenus. Et si vous voulez vendre des produits de haute qualité, qui va les acheter ? Les clients qui vous connaissent déjà
En résumé, les grands comptes sont importants.
Établir des relations
D'une manière générale, les gestionnaires de grands comptes utilisent une série de compétences qui s'appliquent également à la vente en général, mais c'est la concentration qui fait la différence. Toute équipe de vente performante a appris à se focaliser sur le client, mais avec les grands comptes, il y a un niveau de détail et d'attention qui doit être porté au niveau supérieur, lorsqu'un client a besoin d'être choyé et de se sentir spécial.
Il est intéressant de noter que les comptes clés ne sont pas nécessairement axés sur la vente. Ou plutôt, pour un bon gestionnaire de comptes clés, les ventes sont "simplement" un résultat inévitable (hautement souhaitable). Non, la gestion des grands comptes est davantage une question de relations, ou plutôt de la manière de les construire. Une enquête récente* menée auprès de responsables commerciaux a révélé que, en termes d'importance, ces trois résultats étaient les plus importants :
"Nos relations avec les principaux clients se sont améliorées
"Nos notes de satisfaction auprès des clients ont augmenté"
"La fidélisation de nos clients clés s'est améliorée"
Aucune d'entre elles n'était axée sur les résultats en termes de pertes et profits, d'indicateurs de performance clés ou d'autres mesures - il s'agissait avant tout d'établir des relations. Et c'est logique. Au risque de faire intervenir Kevin Costner dans une discussion sensée, "construisez et ils viendront" est fondamental pour une bonne compréhension d'un processus de gestion du cycle de vie des produits. Les ventes peuvent presque être considérées comme un sous-produit inévitable (et heureux) d'une bonne relation avec un client. Or, c'est exactement l'inverse : ce sont les relations qui mènent aux ventes, et non l'inverse.
Construire la relation
Tout se résume donc à des relations. Nous devons établir avec les clients une relation personnelle et professionnelle qui va au-delà de notre propre connaissance des produits et qui crée un véritable lien. Cela repose en grande partie sur les compétences qui constituent la base d'une bonne technique de vente, mais passer d'un compte à un compte clé requiert un niveau d'expertise supplémentaire.
La gestion des grands comptes exige un niveau de découverte, de recherche et surtout d'empathie avec le client qui la place à un niveau différent de la vente conventionnelle. Il s'agit d'une vente basée sur la valeur sous stéroïdes, où vous ne vous contentez pas de comprendre les problèmes et les projets du client, mais où vous ressentez réellement la douleur et contribuez au résultat final.
Et pour arriver à ce niveau ? Cela ne se fait pas du jour au lendemain. Mais cela devrait être le cas. 71% des clients ne se sentent pas particulièrement liés à leur fournisseur, tandis que 11% recherchent activement un autre fournisseur. Étant donné qu'une augmentation de 5% de la fidélité des clients peut conduire à une augmentation de 25% du chiffre d'affaires... pourquoi ne faisons-nous pas tous un effort considérable pour former nos directeurs des ventes à la fidélité des clients avant d'attirer de nouveaux clients potentiels ?
Par conséquent, quels sont les clients que vous souhaitez fidéliser ? Eh bien, les plus importants.
Une approche discrète
Vous voulez vraiment savoir comment identifier, nourrir et sécuriser ces clients grands comptes ? Pour être honnête, il n'y a pas de solution miracle. Malheureusement, comme pour la plupart des choses, il faut examiner de près le processus, adopter une approche rigoureuse de la formation et une stratégie de formation flexible et modulaire pour tirer le meilleur parti de vos gestionnaires de comptes clés potentiels...
Mais heureusement...
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* The Effectiveness of Key Account Management Practices", 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals
