Vente basée sur la valeur existe depuis plus de 30 ans et est toujours d'actualité. Quand Recherche Mercuri a récemment mené une enquête sur les principaux défis auxquels sont confrontés les managers, l'orientation client est arrivée en tête, comme lors de notre dernière enquête il y a 5 ans.1
85% des managers considèrent l'orientation client comme un facteur critique de succès, mais en même temps 38% disent qu'ils sont incapables de vendre une proposition basée sur la valeur. 2 Dans cet article, nous expliquons pourquoi la vente basée sur la valeur est si importante pour vos vendeurs et votre entreprise.
Qu'est-ce que cela signifie d'être basé sur la valeur ?
Il existe de nombreuses définitions de la vente basée sur la valeur, mais le point commun de toutes ces définitions est que vous devez chercher à communiquer à vos clients la valeur de votre offre, plutôt que les caractéristiques spécifiques qu'elle offre. Il est également important de se rappeler que la valeur est distincte du prix - en d'autres termes, la valeur est la différence entre la manière dont le client évalue les avantages de votre offre et le coût de son utilisation.3 Ou, comme le dit Warren Buffet, "Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez". Mais pourquoi est-il si important que vos vendeurs appliquent la vente fondée sur la valeur ? Voici cinq raisons :
1. Vos clients pensent en termes de valeur et non de produit
Au cours des 30 dernières années, les organisations ont développé des modèles de gouvernance de plus en plus complexes. À partir des années 1990, des modèles ont été introduits pour gérer les entreprises sur la base de la valeur actionnariale à long terme, plutôt que sur la base de ratios à court terme.4 Ces modèles ont été complétés par des tentatives d'identification des facteurs de valeur, telles que le tableau de bord équilibré 5 et des actifs incorporels tels que le capital intellectuel. 6 Il est intéressant de noter que cela a coïncidé avec le lancement des premiers modèles de vente basés sur la valeur, qui, comme beaucoup d'autres méthodes de vente, ont été développés chez Xerox 7 Depuis lors, les entreprises sont devenues beaucoup plus performantes dans l'analyse et le suivi de la manière dont elles créent de la valeur dans leur activité et c'est désormais la règle, plutôt que l'exception, que vos vendeurs doivent être en mesure de démontrer comment vos offres génèrent un retour sur investissement (ROI) pour vos clients.
2. Il est devenu plus facile pour vous et vos clients de mesurer ce qui crée de la valeur.
La numérisation a à la fois favorisé et stimulé notre capacité à mesurer ce qui crée de la valeur. Les flux de données fonctionnellement illimités qui en résultent ont permis d'obtenir des informations sans précédent sur les performances des entreprises. Il est désormais possible d'identifier, souvent en temps réel, les raisons de l'augmentation de la précision des livraisons, des livraisons manquées ou des clients insatisfaits, et nous pouvons obtenir une image claire de la manière dont un produit contribue aux coûts et aux revenus, à la fois à court et à long terme. Cependant, le pouvoir de la numérisation est également entre les mains des clients, qui sont désormais en mesure d'exiger de vous, en tant que fournisseur, que vous leur démontriez de manière tout aussi détaillée comment vos solutions leur seront bénéfiques.
3. Il est de plus en plus difficile de créer de la valeur avec ses seuls produits
Les avantages concurrentiels fondés uniquement sur les produits s'érodent très rapidement. 8 Traditionnellement, les entreprises pouvaient s'appuyer sur les avantages concurrentiels qu'elles avaient développés en termes de prix, de qualité ou d'innovation. Cependant, le développement technologique rapide, combiné à une mondialisation accrue, signifie que les produits et les services sont de moins en moins chers et de meilleure qualité. Les investissements considérables des entreprises et des pays dans la recherche et le développement rendent plus difficile le maintien d'une position de leader en matière de connaissances, d'innovation et de développement de nouveaux produits. La situation est encore compliquée par la montée de la concurrence internationale et par le fait que presque toutes les régions du monde peuvent fournir d'excellents produits. Au cours des 30 dernières années, la Chine est passée du statut de premier producteur mondial à bas coût à celui d'une large base industrielle qui comprend désormais la recherche avancée, le développement de produits, le développement commercial et la conception, ce qui signifie que les entreprises établies ne peuvent plus compter sur la qualité et l'innovation pour rester leaders sur le marché. La manière traditionnelle de faire des affaires étant remise en question, les fournisseurs doivent créer des propositions de valeur uniques qui justifient pourquoi ils devraient exécuter une commande ou remporter un contrat. Si vous êtes un fournisseur de voitures aujourd'hui, presque tous vos concurrents peuvent fournir des voitures ou des camions techniquement équivalents à une flotte, mais tous les vendeurs ne comprennent pas comment le client utilise la flotte et peut contribuer à l'efficacité de la livraison, aux économies opérationnelles ou à d'autres avantages concurrentiels.
4. La valeur n'est plus dans votre produit, mais dans votre interaction avec les systèmes de vos clients.
Les interdépendances augmentent, à la fois entre les différentes parties des organisations de clients et au sein des chaînes de valeur des clients. 9 La pression exercée pour réduire les coûts et fonctionner plus efficacement a conduit à une intégration totale du matériel, des logiciels, des fonctions et des personnes dans tous les aspects des processus commerciaux et des chaînes de valeur, et les clients ne peuvent tout simplement pas se permettre de laisser les différents éléments de leur entreprise fonctionner sans un certain degré d'intégration interfonctionnelle. Ce besoin accru de collaboration interne constitue à la fois un défi et une opportunité pour les professionnels de la vente : le remplacement d'un maillon de la chaîne par un achat ou un investissement peut avoir des conséquences qui vont bien au-delà des caractéristiques individuelles et du prix des produits et services en question. Ce qui compte, c'est la capacité à créer de la valeur dans le système. Par exemple, si vous vendez des services de recrutement, la qualité de vos tests cognitifs n'a pas d'importance si vous ne pouvez pas garantir que les candidats correspondent à la culture et à la vision du client et qu'ils contribueront à sa trajectoire de croissance.
Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles vos vendeurs doivent améliorer leur capacité à créer et à communiquer de la valeur dans leurs négociations. Les clients sont devenus à la fois plus soucieux de la valeur et mieux à même de la mesurer, et les produits ne sont plus considérés comme apportant une valeur isolée, mais comme faisant partie intégrante des systèmes du client. Si vous ne l'avez pas encore fait, vérifiez si vos vendeurs s'adaptent à cette évolution et prenez le temps de les informer sur les meilleurs moyens d'apporter de la valeur à vos clients. En savoir plus sur la vente basée sur la valeur
Sources d'information
1 Institut ProSales (2016). Agenda des ventes 2016. Stockholm : ProSales Institute Sverige AB.
2 Mercuri Research. L'état futur des ventes. Stockholm : Mercuri International
3 Gejrot, B. (2017). Nouvelles affaires : le marché de l'emploi 4.0. [Malmö] : Roos & Tegner.
4 Copeland, T.E., Koller, T. et Murrin, J. (2000). Valorisation : mesure et gestion de la valeur des entreprises. (3. ed.) New York : John Wiley.
5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). Le tableau de bord prospectif : de la stratégie à la gestion. Göteborg : ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).
6 Edvinsson, L. et Malone, M.S. (1998). Le capital intellectuel. (1. uppl.) Malmö : Liber ekonomi.
7 Brontén, G. (2021). Une brève histoire des méthodologies de vente modernes pour les responsables des ventes. Consulté le 3 septembre 2021, sur https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
8 D'Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
9 Larsson-Broman, H. et Siljerud, P. (2018). Supertrenderna : fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm : ProSales Institute Sverige AB.
