Est-ce simple ?
Le monde de la vente a toujours été divisé en deux grands domaines. Il y a la vente simple "traditionnelle" (pensez à un vendeur avec un ensemble de produits) et la vente complexe (lorsqu'une vente implique plusieurs éléments qui constituent la solution et/ou plusieurs parties prenantes).
Toutefois, dans le monde de plus en plus concurrentiel du commerce interentreprises, il est de plus en plus difficile de trouver des exemples de ventes qui relèvent entièrement de la première catégorie. Avec la transparence accrue résultant de la plus grande disponibilité de l'information numérique, les entreprises doivent rivaliser sur l'ensemble de leurs offres - il ne s'agit pas seulement du produit, par exemple, mais aussi du service, de l'expertise et de l'assistance qui l'accompagnent.
Nos attentes concernant le rôle d'un vendeur doivent changer - et nous devrons les doter d'un ensemble de compétences appropriées s'ils veulent être compétitifs.
Pourquoi une telle complexité ?
Examinons l'évolution vers la vente complexe et les implications de cette complexité. Les ventes complexes impliquent généralement un certain nombre de facteurs : Elle implique souvent plusieurs parties prenantes ou décideurs, qui doivent tous donner leur aval à une décision d'achat. Il en résulte des cycles de vente plus longs et des risques plus importants pour toutes les parties concernées.
Qu'entendons-nous par "risque" ? Il s'agit en fait d'une multiplication. Du point de vue de l'acheteur, chaque facteur du cycle de vente a un coût - le nombre de personnes impliquées dans le processus, les heures de travail, le prix de chaque élément de la solution souhaitée, etc. Lorsque nous multiplions ces éléments, nous pouvons arriver à un chiffre très élevé. Cela donne un chiffre quantifiable au "risque" de l'achat - l'acheteur engage un montant important de ressources financières dans une solution qui, si elle n'est pas adaptée à l'objectif visé, pourrait se transformer en une erreur extrêmement coûteuse.
C'est là que le passage d'un rôle de représentant commercial à un rôle plus proche de celui d'un "gestionnaire de compte" devient pertinent. Pour atténuer les inquiétudes du client concernant le risque, le vendeur doit être en mesure de le rassurer sur le fait que la solution proposée est exactement adaptée à l'objectif visé et qu'elle offrira un retour sur investissement optimal. Le vendeur doit passer d'une position centrée sur le produit (tout en ayant une bonne compréhension du portefeuille) à une approche centrée sur le client, en identifiant le problème spécifique du client et en concevant une solution qui y corresponde exactement.
"Les solutions comprennent de plus en plus non seulement des produits, non seulement des services, non seulement de l'expertise, non seulement des ressources, mais aussi des solutions numériques - et des solutions numériques qui se connectent au nuage. Du point de vue du gestionnaire de compte ou du vendeur, ils ont besoin de plus d'expertise pour expliquer cela au client, car il est peu probable qu'ils aient eux-mêmes l'expertise nécessaire pour expliquer tous les avantages de leur solution."
Dave Cusdin, Mercuri International
En outre, les changements dans la manière dont les organisations achètent ont renforcé la nécessité de se concentrer sur la valeur plutôt que sur les caractéristiques et les avantages du produit. De nombreuses organisations tentent de réduire le nombre de fournisseurs, d'accroître le professionnalisme de leurs équipes chargées des achats et d'accélérer les étapes d'approbation de chaque achat. Elles essaient de considérer chaque achat comme un tout, non seulement en fonction de l'unité commerciale qui l'utilise, mais aussi de l'impact de cet achat sur l'ensemble de l'entreprise. Les équipes de vente qui les aideront à comprendre et à maximiser l'impact positif de la solution seront les gagnants de demain.
La solution ? L'orientation vers la valeur client
L'orientation vers la valeur ajoutée pour le client, dans une une étude récente de Mercuri Research identifiée comme la première tendance en matière de vente, est au cœur de cette transition. Nous devons changer de perspective, les vendeurs devant se mettre à la place de leurs clients. En soi, cela peut s'avérer problématique dans les ventes complexes, car les différentes parties prenantes peuvent toutes avoir des objectifs subtilement différents. Un directeur financier, par exemple, peut s'intéresser spécifiquement à son budget et avoir besoin d'être convaincu du retour sur investissement potentiel. Les ingénieurs, quant à eux, devront être convaincus de la fonctionnalité ou, dans le cas d'un logiciel, ils devront peut-être avoir une vue d'ensemble des intégrations techniques.
Cependant, indépendamment de ces différentes perspectives, parfois contradictoires, tout se résume à une chose : la valeur. La valeur peut revêtir différentes significations pour différentes personnes, mais en adoptant une approche "Vente basée sur la valeur"Nous pouvons faire en sorte que la conversation ne porte plus uniquement sur le prix.
Affaires (non) risquées
Il est intéressant de réfléchir à la valeur dans le contexte du risque. À bien des égards, la valeur est directement liée au risque - plus la valeur démontrable d'un produit ou d'un service particulier est grande, plus le risque devient acceptable. Ou plutôt, nous réduisons l'importance du prix dans toute conversation - si nous pouvons démontrer qu'une solution particulière nous permet, par exemple, de doubler la productivité, un coût d'acquisition élevé devient presque sans importance. Les avantages potentiels pour l'entreprise sont à mettre en regard du "risque" de dépenses d'investissement élevées.
Ceci est particulièrement pertinent à l'heure actuelle. Les événements de ces dernières années ont révélé, entre autres, la vulnérabilité de la chaîne d'approvisionnement et les limites de la philosophie de production "juste à temps". Il a été démontré que la circulation mondiale des marchandises est incroyablement vulnérable aux problèmes régionaux ; un "effet papillon" où l'absence d'une pièce en provenance de Taïwan peut mettre à genoux une chaîne de montage allemande.
Quel est le rapport avec l'orientation client, la vente fondée sur la valeur et le risque ? Tout d'abord, cela a changé la conversation sur les prix. Les entreprises sont conscientes que les pressions inflationnistes (en partie liées aux problèmes de la chaîne d'approvisionnement, bien qu'il y ait d'autres explications géopolitiques...) font grimper les prix dans tous les domaines. Le choix est donc le suivant : maintenir les prix et passer pour un combattant ou répercuter les augmentations de prix sur le client.
En outre, la crédibilité de l'offre commerciale globale - la fiabilité avec laquelle un produit ou un service peut être livré - prend beaucoup plus de valeur. Il ne sert à rien de faire une bonne affaire sur une pièce si elle n'est pas disponible à la livraison.
La réduction des coûts des concurrents peut augmenter les ventes à court terme, mais ce n'est pas un modèle durable en termes de rentabilité ou de croissance à long terme. La situation actuelle offre au contraire l'occasion de passer du prix à la "valeur".
En conclusion...
Le risque est toujours présent dans les affaires. Il fait partie d'un compromis constant - évaluer le risque par rapport à la récompense. En adoptant une approche centrée sur le client et en appliquant des techniques de vente basées sur la valeur, nous pouvons rassurer les clients sur les risques qu'ils encourent lorsqu'ils effectuent un achat - à défaut de les rassurer totalement, nous pouvons au moins les atténuer autant que possible. Le risque est inévitable dans les affaires - le travail d'un bon vendeur est de le présenter comme acceptable.
