Dire que nous vivons à une époque où l'intelligence artificielle (IA) devient de plus en plus pertinente est un euphémisme stupéfiant. Le rythme de développement est époustouflant, mais l'impact de l'IA sur les emplois, les industries et la société dans son ensemble commence à peine à émerger.
S'il est tentant de débattre de toutes les questions philosophiques et éthiques que l'IA - en particulier l'IA générative - soulève, il est également utile de l'examiner d'un point de vue plus pragmatique et de se demander : "Qu'est-ce que cela pourrait signifier exactement pour mon travail, et quels changements dois-je apporter à ma façon de penser si je veux en tirer profit ?"
Dans le monde de la vente, l'IA offre un potentiel énorme - et elle pourrait être ce que les vendeurs stratégiques attendent... si elle est utilisée de la bonne manière.
Il existe d'innombrables articles sur l'histoire, la technologie et les développements récents de l'intelligence artificielle ; cependant, la compréhension du terme est devenue plus nuancée, en particulier au cours des derniers mois. À la base, l'IA consiste en des algorithmes capables (a) de trouver des modèles dans de grands ensembles de données et (b) de s'entraîner à devenir plus "intelligents" (augmentant ainsi leur précision de prédiction).¹
Il est difficile de saisir l'impact des améliorations exponentielles dont l'IA est capable. Ce qui n'était qu'une option d'application marginale il y a quelques mois peut très rapidement devenir utile et adopté - et l'adoption massive suit à la vitesse de l'éclair. Par exemple, le premier chatbot a été développé au laboratoire d'intelligence artificielle du MIT en 1966 et le terme "IA générative" a été inventé en 1997, mais ce n'est que récemment que nous avons constaté un intérêt massif pour les applications des grands modèles de langage (LLM) de l'IA, peut-être en raison de la facilité d'interaction.
Utilisation de l'IA par les acheteurs et la concurrence
Bien que des IA comme ChatGPT ou DALL-E 2 aient fait les gros titres, l'IA ne se limite pas au traitement du langage naturel et à la modélisation générative de textes. L'IA affecte et affectera les fournisseurs stratégiques dans de nombreux aspects de l'activité. De nombreuses entreprises travaillent sur l'IA - pas seulement les grandes entreprises technologiques, mais aussi les entreprises traditionnelles et les startups.
Il est probable que vos concurrents et vos clients travaillent également sur leurs propres stratégies d'IA. Nous voyons même des services d'approvisionnement de comptes stratégiques utiliser l'IA pour prendre des décisions d'achat, évaluer la performance des fournisseurs et construire des modèles de tarification prédictifs à appliquer dans leurs négociations avec vous. Si les acheteurs utilisent les technologies et les algorithmes les plus récents et que vous ne le faites pas, vous constaterez l'importance de l'IA.
Il existe des centaines de technologies en cours de développement qui dépasseront bientôt le "creux de la désillusion", comme l'appelle le Gartner Hype Cycle, et feront partie intégrante de notre façon de travailler. Comme pour toute avancée technologique majeure, les vendeurs doivent se préparer à cette inévitabilité en se familiarisant avec l'IA et en déterminant comment elle peut améliorer leur rôle plutôt que de le remplacer. Cela peut se résumer par une phrase souvent répétée :
L'IA ne vous remplacera pas, ce sont les personnes qui utilisent l'IA qui le feront.
Voici une liste plus complète (qui continuera à s'étoffer) des applications pratiques actuelles de l'IA dans la gestion stratégique de la clientèle.
Obtenir des informations sur les clients
Les vendeurs recueillent des informations sur le client afin de comprendre et d'analyser les informations relatives au marché, à la situation concurrentielle, aux objectifs et aux besoins du client. Les meilleurs vendeurs disposent souvent de plus d'informations sur le client que le client lui-même. Grâce à l'IA, les vendeurs peuvent passer au niveau supérieur en obtenant des informations que même le client ne possède pas. Les outils d'IA permettant d'étendre les connaissances stratégiques sont les suivants :
- Intégrer l'IA dans le processus de vente afin de le rationaliser et de l'optimiser. Par exemple, travailler avec des jumeaux numériques comme outil de vente - un modèle virtuel conçu pour représenter avec précision un objet physique, une relation ou un écosystème.
- Recommandations de coaching pilotées par l'IA et basées sur des données internes et externes.
- Utiliser des outils d'IA pour rechercher des modèles prédictifs dans les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et d'autres données sur les clients.
- Écoute sociale.
- Prévoir le comportement des clients.
Fixer des objectifs et une stratégie
Un vendeur doit créer une stratégie significative et durable pour les clients stratégiques, aider à développer le plan de compte et s'assurer de l'adhésion de l'ensemble de l'organisation. Les outils d'IA permettant de renforcer les capacités du vendeur sont les suivants :
- Outils intégrés pour prévoir les domaines de croissance stratégique des clients.
- Analyse des points noirs pour identifier les lacunes dans l'approche du client.
- Grâce à une interface de chatbot conversationnel, vous obtenez un accès instantané aux informations du client que vous pouvez utiliser pour créer le plan de compte.
Gestion des relations
Les vendeurs assurent un engagement cohérent et significatif avec les personnes qui ont le pouvoir de prendre des décisions au sein du compte. Il peut s'agir de votre propre organisation ou de celle du client. Parmi les outils d'IA permettant de renforcer les capacités des vendeurs, on peut citer
- IA juridique pour aider à examiner et à vérifier les documents juridiques qui définissent la relation contractuelle. Cette IA peut vérifier les contrats et mettre en évidence les implications pour le vendeur.
- Contenu des médias sociaux et outils d'interaction.
- Instaurer la confiance grâce à des performances efficaces.
- Assistant virtuel avec traitement automatique du langage naturel pour fournir aux membres de l'équipe des informations, des données et des idées quand et où ils en ont besoin.
- Optimiser les politiques de prix pour les produits consommables et les articles transactionnels.
Reconnaître et générer des opportunités
Un vendeur doit reconnaître de nouvelles opportunités avec le client stratégique, les évaluer et développer la meilleure stratégie pour positionner la solution. Les outils d'IA pour enrichir le vendeur peuvent être utilisés pour :
- Recueillir des données auprès des vendeurs dans sa propre organisation.
- Analyse prédictive.
- Analyse du pipeline.
- Marketing basé sur les comptes.
- Chatbot coachs pour aider dans le processus de vente.
- Evaluation des prospects par l'IA.
- Inspection visuelle pour identifier les opportunités.
Développer et apporter de la valeur
Les vendeurs élaborent une proposition de valeur qui correspond aux besoins des clients et la transmettent sous la forme d'un message engageant. Des outils d'IA pour soutenir le vendeur :
- Recueillir des propositions de valeur à partir d'appels de vente virtuels dans l'ensemble de l'organisation.
- Évaluer les propositions de valeur et fournir un retour d'information et un apprentissage approfondi sur le succès des différentes propositions de valeur.
- Utilisation de simulations basées sur l'IA pour présenter des propositions de valeur et évaluer des innovations ou des prototypes par le biais d'essais et d'erreurs virtuels.
- Créer des jumeaux numériques.
Évaluer, prévoir et s'adapter
Les vendeurs ont souvent du mal à mettre à jour leurs plans de comptes avec des informations utiles et les meilleures pratiques. Ces informations peuvent être utilisées pour guider le développement des relations et prévoir le développement de comptes plus importants.
"Trop d'entreprises s'appuient encore sur des prévisions manuelles parce qu'elles pensent que l'IA nécessite des données de meilleure qualité que celles dont elles disposent. Aujourd'hui, c'est une erreur coûteuse."²
McKinsey & Company
Les outils d'IA pour le vendeur stratégique innovant peuvent être d'une valeur inestimable lorsqu'il s'agit de.. :
- Prévoir la demande d'une solution particulière en analysant des modèles.
- Utilisation de l'IA générative pour élaborer des résumés des activités des comptes.
- Automatisation de la planification des comptes.
- Sélection et désélection des comptes stratégiques.
- Favoriser la cocréation et l'innovation grâce à l'IA.
Risques/limites
L'IA promet beaucoup de bonnes choses. Mais il y a des risques. Plus l'IA devient complexe, plus il est difficile de savoir "comment" le résultat a été créé. Même les développeurs de l'IA ne sont souvent pas sûrs du mécanisme de leurs créations. Étant donné que l'IA fonctionne en analysant d'énormes quantités de données et de séquences - en tirant des conclusions de manière itérative - il est souvent difficile d'expliquer clairement le raisonnement de A à Z. C'est le problème de l'explicabilité. C'est le problème de l'explicabilité.
Pour tout fournisseur qui commence à travailler avec l'IA, il est important d'être conscient des risques que l'utilisation d'outils d'IA peut entraîner.
Éthique - anthropomorphique
Nous leur donnons des caractéristiques humaines, mais que savent-elles ? Quels sont les choix de l'IA ? Est-elle en phase avec les valeurs de votre organisation ? Le gourou de l'investissement Warren Buffett a fait remarquer un jour qu'"il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la ruiner". Faites-vous vraiment confiance à une IA pour vos actifs commerciaux les plus précieux ?
Cette confiance peut être gravement - et très rapidement - entamée par les mauvaises décisions et actions d'une IA. C'est une raison supplémentaire pour que la gestion des relations augmentées détermine le bon niveau d'automatisation pour le client.
Excès de confiance
Nous croyons souvent, à tort, que les réponses qu'un ordinateur nous donne sont correctes. Pourquoi ? Parce qu'il s'agit de l'ordinateur. Le problème est que l'IA est basée sur les probabilités.
Mais, comme l'a dit Elin Hauge, stratège en IA, lors de la conférence internationale Mercuri 2022 sur la vente,
"Le fait est que ces algorithmes ont une probabilité. Et une probabilité a une probabilité de se tromper ou d'être juste. Et nous, les humains, nous en faisons tout un plat".
Elin Hauge à la Conférence sur les ventes 2022
Il est parfois difficile de discerner la bonne réponse, tant l'IA est confiante lorsqu'elle produit des réponses erronées. Confier complètement les clés de votre client le plus précieux à un algorithme d'IA peut avoir des conséquences désastreuses. Il suffit de regarder la situation de iBuying chez Zillow, où une dépendance excessive à l'égard des algorithmes pourrait avoir des conséquences négatives. Zillow a misé une part importante de sa croissance future sur son activité numérique de vente de maisons, Zillow Offers, qui a finalement échoué en raison de l'incapacité de l'algorithme à prédire avec précision les fluctuations des prix de l'immobilier....
Approche trop conservatrice
Ne pas placer l'IA au cœur de votre approche commerciale stratégique et s'attendre à ce que ce phénomène de mode disparaisse pourrait être désastreux. L'IA revêt une importance stratégique pour la plupart des entreprises. En tant que vendeur, il est important de connaître les compétences de base de l'IA - pour utiliser l'IA à des fins de productivité personnelle et pour aligner l'orientation stratégique de votre organisation sur celle de vos clients.
Souvent, la première itération ne semble pas avoir le résultat escompté, mais en raison des possibilités d'apprentissage et des améliorations exponentielles, nous pouvons rejeter trop tôt des solutions d'IA précieuses. Les vendeurs doivent faire preuve de stratégie dans l'application de l'IA. Ainsi, le gestionnaire de compte augmenté devient le vendeur du futur. Mais suivre aveuglément la prochaine nouveauté et accepter l'IA sans poser de questions est aussi risqué que de l'ignorer.
Le gestionnaire de compte augmenté
Alors, comment devrions-nous envisager les applications pratiques de l'IA dans le cadre de la gestion des comptes stratégiques ? Lorsque l'IA échoue, elle échoue généralement de manière spectaculaire et nous devons nous poser la question : Voulons-nous confier nos clients les plus précieux à l'IA ? Pour citer Sam Altman, fondateur d'OpenAI :
"Nous voulons commettre nos erreurs tant que les enjeux sont faibles.
Sam Altman, fondateur d'OpenAI
Pour bien comprendre les avantages de l'IA, il est utile de la considérer comme une extension des rôles existants - un outil d'économie de main-d'œuvre qui crée des gains d'efficacité et apporte des informations. Prenons l'exemple d'un directeur commercial doté de compétences en IA.
Une bonne façon d'aborder cette question est de la comparer aux voitures autonomes. Selon SAE International (anciennement Society of Automotive Engineers), la conduite autonome comporte six niveaux d'automatisation.
- Niveau 0 : Pas d'automatisation
- Niveau 1 : Automatisation de la conduite assistée
- Niveau 2 : Automatisation partielle
- Niveau 3 : Automatisation conditionnelle
- Niveau 4 : Automatisation poussée
- Niveau 5 : Automatisation complète
Si vous roulez à 65 km/h sur l'autoroute et que vous appuyez sur un bouton du régulateur de vitesse adaptatif avec concentration de la voie, vous continuez à conduire, tout en tenant le volant (espérons-le), mais la voiture ajuste sa vitesse et surveille les obstacles au cas où elle devrait freiner. Dans ce cas, vous utilisez l'automatisation de niveau 2. Certaines actions sont prises par le conducteur, d'autres par la machine.
C'est la façon la plus utile d'envisager l'IA dans le contexte du rôle du vendeur. Pour les vendeurs, il est très judicieux d'utiliser la bonne combinaison d'IA pour augmenter et soutenir les comptes stratégiques.
Voie pratique à suivre
Comment mettre tout cela en pratique ? Voici quelques questions et points d'action que les gestionnaires de comptes stratégiques et les concepteurs de programmes peuvent se poser et mettre en œuvre :
- Quel problème l'IA peut-elle résoudre pour nos clients, notre organisation ou nos fournisseurs ?
- L'IA est-elle la solution adaptée à la situation ?
- Qu'est-ce qui existe déjà ?
- Quelles sont les innovations en matière d'IA déjà utilisées par votre organisation et vos clients ?
- Quelles sont les innovations qui doivent faire l'objet de discussions stratégiques ?
- Alignez votre stratégie commerciale sur la feuille de route de votre organisation en matière d'IA.
- Assurez-vous que vos vendeurs sont prêts pour l'IA afin qu'ils puissent avoir des discussions commerciales stratégiques en interne et avec le client.
Les cadres supérieurs sont-ils prêts ?
Un fournisseur ne peut pas passer son temps à se tenir au courant de chaque nouvelle application, startup ou technologie d'IA. Ce que nous pouvons et devons faire, c'est comprendre les promesses et la réalité de l'IA et en savoir suffisamment pour travailler avec les clients et les équipes internes afin d'obtenir un avantage concurrentiel unique grâce à l'IA. En savoir suffisamment signifie également réfléchir systématiquement à la manière d'appliquer l'IA. En outre, il faut envisager d'utiliser un baromètre de mise en œuvre pour évaluer la possibilité, la faisabilité et le rapport risque/récompense.
Conclusion
Quel est l'avenir de l'IA ? Cela dépasse le cadre de cet article, mais en ce qui concerne les vendeurs, il s'agit avant tout de faire preuve de pragmatisme. Il s'agit de développer une compréhension réelle et profonde de ce que l'IA peut et ne peut pas faire - et exactement comment l'IA, utilisée avec précaution, peut améliorer le rôle des vendeurs.
L'IA n'est pas à craindre, mais elle doit être traitée avec respect. Nous sommes à un tournant technologique où les gagnants seront ceux qui sauront tirer le meilleur parti de ces nouveaux outils.
Toutes les nouvelles technologies révolutionnaires offrent le même choix - adopter ou ignorer - et l'IA n'est pas une nouveauté. Dans ce cas, le choix semble assez simple. Mais ce que nous retirerons de cette nouvelle technologie dépendra réellement de notre capacité à réfléchir à l'équilibre entre les capacités et les aspects pratiques, en évaluant constamment les progrès et l'efficacité de notre mise en œuvre de l'IA spécifiquement pour la gestion des comptes stratégiques.
Robert Box
Associé gérant et directeur des comptes mondiaux - Mercuri International
Robert Box est Managing Partner et Global Account Director chez Mercuri International. Il a fait de multiples présentations à la conférence annuelle de la SAMA et en tant que conférencier de la CSAM. Robert a développé des programmes de gestion des comptes stratégiques (SAM) à l'échelle mondiale depuis 2000 et dirige les partenariats d'intelligence artificielle de Mercuri depuis 2019.
Références
- Chamorro-Premuzic, T. (2023, 23 mars). Devriez-vous partager avec vos clients les informations sur les clients basées sur l'IA ? Harvard Business Review.
- Amar, J., Rahimi, S., Surak, Z. et Von Bismarck, N. (2022, 15 février). AI-driven operations forecasting in data-light environments (Prévisions d'opérations pilotées par l'IA dans des environnements légers en données). McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabili- ties/operations/our-insights/ai-driven-operations-forecasting-in- données-environnements légers
- Parker, W. et Putzier, K. (2021, 17 novembre). Qu'est-ce qui a mal tourné avec Zillow ? A real-estate algorithm derailed its big bet. Le Wall Street Journal.
